マーケティング施策の設計と管理／Campaign Design and Measurement

いま、知識の整理とアップデートのために受講してるコース（科目）があるのですが、思いのほか読まなければならないテキストが多かったり提出しなければならない宿題が多かったり（膨大というわけではないけれど）、少々苦戦してます。

終盤に差しかかってきたところで、『会社が定めた目標を達成するために行う最も重要なことを特定せよ』みたいな話になってきました。

経営資源は有限ですから、「これに取り組めば、業績目標達成に強く効く」という活動を選定せず、社員がそれぞれの判断だけでやみくもに目の前のことに頑張っていては非効率ではないでしょうか？

テキストではまだ「KPI」という言葉は登場していませんが、おこらくこの先でKPIの話になるのだろうと思います。粗っぽいですが訳してみました。※著者はマーケティング・コンサルティング会社Marketing Edge Consulting Group, LLC. を率いる Beth Goldstein氏です。

= = = = = =

＃27 Cut Once, Measure Twice

多くの企業は業績の測定を真剣に行っていないのです。定期的に売上は見ているでしょうが、製品やサービス、顧客ごとの収益率といった注意深い分析は行っていません。

事業の成功を、科学的に予測可能なものにすることはできるでしょうか？　それは無理でしょう。あまりに（成功をもたらす）変数が多すぎるからです。

しかしながら私たちは、ビジネスの成功は最終的にはいくつかの数字で表現されるという事実に向きあわなければなりません。売上の成長率、利益率、マーケティング投資回収率などの数字です。適切な一連の活動を行うことで最終的には、これらの領域のすべてではないにしても一部において、事業は肯定的な結果を達成することができます。

あなたの会社にお勧めできる測定基準と分析すべき数字を列挙したリストがあります。ですが、最も価値ある学びは、「成功への道を進むために定期的に評価及び観察するべき重要な数値はどれなのかを決める」ということです。選定する数値と指標は、ビジネスの現在および将来の状態に関するほとんどの情報を提供するものでなければなりません。

これら数値を、ビジネスの現状を表す操縦席の計器類、ビジネスダッシュボードに定めたら、続いて、それらの数値をどう獲得するか、どう計測するか、どう分析するかを決定する必要があります。もちろん、それらはあなたのSMART（※）な目標と一致していなければなりません。※Specific（具体的に）、Measurable（測定可能な）、Achievable（達成可能な）、Related（経営目標に関連した）、Time-bound（時間制約がある）の頭文字。

ビジネスダッシュボードは車のダッシュボードに似ています。車内のガソリン、オイル、その他の入力のレベルに注意を払っていない場合、旅は短く、不幸な結末になりかねません。

まず、達成したい2つまたは3つの業績目標を特定します。

そして、会社の各部門には、会社が定めた業績目標を達成するために行う最も重要な活動を特定させるのです。

出所：『LUCKY BY DESIGN』 by Beth Goldstein

===英語===

I have found many companies simply don’t take the measurement of their business results as seriously as they should. They might look at sales revenue on a regular basis but skip a careful analysis of their profit margins by product or service or customer. 

Can we make business success scientifically predictable? No, there are too many variables for that to happen. 

But we need to face the fact that business success eventually comes down to a couple of numbers. Numbers like sales growth, profit margins, return on marketing investment, etc. Doing the right set of activities should ultimately lead you to achieve positive results in some, if not all of these areas. 

There is a long list of metrics and numbers to crunch that I can recommend for your company, but clearly the most valuable lesson in this chapter is for you to determine which numbers are most critical for you to evaluate and watch on a regular basis to navigate your path to success. 

These numbers and metrics are the ones that give you the most information about your business’s current and future state. 

Once you have these determined what your business display or dashboard needs to look like, 

then you need to determine how you will capture, measure, analyze and benchmark your success relative to achieving these established numbers. They must, of course, align with your SMART business goals.

Your business dashboard is similar to one on your car, and if you aren’t paying attention to the level of gas, oil and other inputs in your car, your journey just might have a short, and unhappy ending.

Let’s begin by identifying 2 or 3 goals to achieve each year and challenge each division of your company to do the same, identifying the most important things to act upon to achieve the stated company goals.