＃失敗を未然に防ぐ「よそ者」の視点

地方のあるレジャー施設が先ごろオープンしたアトラクションが「悪趣味」「気持ち悪い」「生き物の命を娯楽に使うなんてとんでもない」と批判を浴びてすぐに中止になりました。昨日は記者会見が開かれたそうです。

海の生き物を凍らせたスケートリンクという企画。本物の魚を凍りづけにしたそうです。

この企画のために殺したにせよ、何らかの理由で死んだ生き物を氷づけにしてここに集めたにせよ、悪趣味ですよね。

ボクは「企画段階から実行段階まで誰も反対しなかったわけないだろう。トップの鶴の一声で進んだ企画なんじゃないかな？」と思いました。

一方、うちのカミさんは、「会社も業者も同じような発想の人が集まっちゃうから、おかしいってことに気づかないんだよ」と。

なるほど。そういうことってありますね。タコツボ化です。

外部の視点、よそ者の視点を、意図的に取り込む工夫・仕組みがあれば防げたことでしょうね。

＃やり続けるのに「気合」はいらない

茂木健一郎先生がブログにこんなことを書いています。

＂何をするかという「選択」の起源においては、感動があり、やる気があり、熱意がある場合が多いだろう。しかし、方向が決まったら、後は、淡々と続ける時間があるだけである。＂

やるとなったら必要なのは「やる気」ではない。では、何か？

＂さまざまなことを続けるのに、必要なのは「熱意」や「やる気」ではなく、「習慣」である＂

これは納得感があります。

「やる気」で自分を動かすのって、かなりシンドイんですよね。わかりやすいのは受験、資格の勉強などでしょう。

やる気を出して教材を買い揃えた、何かの講座に申し込んだ。そこから先の日々の勉強を、毎日毎日、「やるぞ！」　と自分に気合を入れ続ける日々は辛い。いかに早く、体を慣れさせるかが重要だと思います。朝、特に気合を入れなくても歯磨きをしますね。朝、特に気合を入れなくても新聞を広げますよね（そういう人が減ったことは知っています）。

そんなふうに、習慣としてテキストを広げる。電車に乗ったら、無意識のうちにテキストを広げる。それができれば辛さはかなり減るはず。そして、続けられるはず。

そういった、習慣を作るテクニックというものは、間違いなくあるんです。

＃プロ野球、盛り上がってた感あるけれど

広島カープ、横浜DeNAなどプロ野球チームのファン増加が話題になっていた感がありますが、実は、プロ野球のファン数はジリジリ減っていて、2016年のファン数は前年比で251万人減少と推計されました。

三菱UFJリサーチ＆コンサルティングとマクロミルの調査によると、2016年のスポーツ関連消費は前年より5％減少。

＃パチンコorパチスロの参加人口は？

「レジャー白書」（日本生産性本部）は、過去１年間に１回以上参加した（遊んだ）ことがある人を参加者と定義して、性・年代別に様々なレジャーへの参加状況を調べています。また、同白書は各産業の市場規模も調べています。
そんな白書を眺めていてふと不思議に思ったことがありました。というか、すぐに「もしや...」と思い当たることはありましたが。

各産業の市場規模をレポートしている章では、遊技産業を「パチンコ・パチスロ」市場と表現しています。2015年の市場規模は23兆2290億円。これは日本生産性本部が、各種の資料をもとに推計しているもので、推計の根拠のかなりの部分がDK-SISであることは、業界にかかわる方ならご存知でしょう。

問題は、日本生産性本部が市場調査会社に依頼し独自に実施している「参加実態調査」の部分。調査対象者に108種目のレジャーを提示し、「過去１年間に１回以上参加した（遊んだ）ことがあるもの」を答えてもらう調査です。
この、生活者の余暇活動をレポートしている章では、「パチンコ」について参加率を10.6％としています。「過去１年間に１回以上パチンコを遊んだことがある」という人の割合です。

お気づきですか？
産業の市場規模をレポートする章では「パチンコ・パチスロ」と表記し、生活者の余暇活動をレポートする章では「パチンコ」と表記。なぜ違うのか？

なぜかというと、生活者に対して実施しているアンケート調査の質問票のワーディング（文言）が「パチンコ」となっているからです。※日本生産性本部に問い合わせて確認しました。

さて、「自分はパチスロしかやらない」という人はどう回答するでしょう？　パチスロしかやらない人が、「この中から過去１年間に遊んだことがあるものを選んでください」と合計108種目ものレジャーを提示されたとき、「パチンコ」を選ぶでしょうか？

もしかしたら、気を利かせて「パチスロもパチンコと似たようなものだから、遊んだものとしてパチンコを選んでおこう」と考えるかもしれません。
でも、パチスロとパチンコは別ものですから、「自分はパチンコはやっていない」とスルーするかもしれません。むしろ、実際には遊んでいないパチンコを「遊んだ」と答える人のほうが少数だと思うのです。

パチスロ人気時には分母が小さくなる

こう考えると、過去のパチンコ参加人口の減少の推移の見方も変わってきます。これまで、市場規模の減少率よりも、パチンコ参加人口の減少率が多い現象を、「ヘビーユーザー化」「ヘビーユーザー依存度が高まった」と解釈してきました。ユーザー１人の売上貢献度合いが大きくなったということですから。
そういう面も、当然、あったでしょう。
しかし、繰り返しますが...、

• 市場規模はパチンコ・パチスロの総売上の推計値。
• 参加人口はパチンコユーザー（PS両方ユーザーを含む）数で、パチスロのみユーザーは除外されている。

つまり、「パチンコからパチスロにシフトしたユーザーがいた」ということによる１人あたり数値の変動もあったのではないか、と思うのです。パチスロのみユーザーが増えると、分母が小さくなりますから。
 
しかし、同じワーディングで長年やってきたので、いまさら変更されると連続性が途切れてしまいますから、従来通りのワーディングで続けていただきたいものです。


［補足］
このエントリーの趣旨から外れるので上記には書きませんでしたが、「レジャー白書」を見る際には調査対象者が「15歳以上」という点も留意する必要があります。白書の中の図表には「10代」と書かれていていますが、正確には15歳～19歳を指しています。ですから10代男性のパチンコ参加率は6.1％と書いてあっても、15歳～19歳男性の～と読み替える必要があります。パチンコは18歳未満は遊ぶことができません。

＃業績向上のために何に取り組むか？

かつて勢いを誇っていた某法人さんの稼働の落ち方がヒドイという話を聞いていました。頭どりによる着席客数を調べている会社のデータにも表れています。

ところが、粗利はそんなに落ちてない。利益は確保できている。この状況、業界の方なら何を意味しているかわかりますよね？

すでに、お客さんが減っていく負のスパイラルに突入しているのかもしれません。

短期的な視点に立って行動すれば、目の前のお客様から、以前よりも多く利益をいただこうとする。すると、将来の利益をもたらしてくれる、再来店意向者が減っていく。

しかし、機械がどれだけ稼働したかというデータと頭どりによる着席数データだけでは、ユニークな客数がどれだけ減っているのかはわかりません。


客数が減っているのは間違いないでしょうが…
［1］ 来店頻度が落ちた顧客（今でもたまには来る）がどれだけいるのか？
［2］ 離反してしまった顧客（ある一定期間来ていない）がどれだけいるのか？
［3］ 新台導入や新たな広告の導入によって、普段来ていないお客さんがどれだけ来店しているのか？これらによる集客の力がかつてと比べてどうなって（低下）いるのか？
…がわからない。

ユニークな客数がわからないと、
［4］ 一人当たりの遊技時間がどのような分布になっているのか？
もわからない。
一人当たり遊技時間について言えば、勝ってる人は長く滞在するでしょうが、すぐに予算を使い果たした人は長く滞在しないでしょう。ですから、全体平均の時間よりも、分布と絶対数（ユニークな客数）の両方の変化を見る必要あります。


これらがわからないということは、重要な課題がわからないのと同じで、
［1］ 既存客の来店頻度を上げる（離反者を出さないことを含む）
［2］ 新規客を増やす（スリープ客に再来店してもらう、離反者に再来店してもらうことを含む）
［3］ 客単価を上げる
のどれに取り組むのかが曖昧なままです。

「すべて大事だ！」というのは間違いではないと思いますが、来店履歴のデータがないと、施策の効果測定ができないと思うのです。

ユニークな客数がわかると...

逆に言えば、ユニークな客数がわかれば、上記3のアウトカム（＝目的変数、KGI）を設定し、自店の様々な施策を数値化した説明変数との分析により、「何がどのKGIにどれだけ効果があったのか」を推計できます。

もちろん、誤差はあるでしょうが、
◇何を優先して頑張ればいいのか？
◇取り組み量の割にKGIに結びつかない施策は何か？
についての、合理的な指標の一つになるはずです。


もし、「長年の勘」がうまく機能しているのであれば、こんな分析・推計をする必要はないでしょうが。

なぜ、くどくど「ユニークな客数が分かれば...」といったことを書くのかというと、それをかなりの精度で把握する方法があり、 すでにテスト導入して分析に着手している法人さんがあるからです。